Ostatnie tygodnie przed startem sezonu ligowego w Polsce upływa pod znakiem przygotowań, ale również umów sponsorskich. – Żużel już dawno temu stał się pełnoprawnym produktem premium dla dużych firm – powiedział Adam Pawlukiewicz, Dyrektor wykonawczy Pentagon Research oraz ekspert marketingowy, w dużym wywiadzie dla ekstraliga.pl.
Jak ocenia Pan żużlowy rynek sponsorski z perspektywy rozpoczynającego się sezonu? Kto się wzmocnił, kto osłabił, komu „biją dzwony”: liga, zawodnicy, kluby?
Adam Pawlukiewicz (Dyrektor wykonawczy Pentagon Research): Żużel już dawno temu stał się pełnoprawnym produktem premium dla dużych firm. Najświeższym przykładem jest Sparta Wrocław, która przed sezonem 2026 pozyskała takich sponsorów jak UniCredit, Mercedes-Benz Garcarek czy Develia. Ta druga marka idzie śladem PRES Grupy Deweloperskiej, która zaliczyła marketingowy strzał w dziesiątkę, zostając rok temu sponsorem tytularnym Klubu Sportowego Toruń, drużynowego mistrza Polski 2025. Jeśli spojrzymy na zawodników, każdy z nich buduje swoją markę osobistą. Martin Vaculík krótko po zakończeniu wieloletniej współpracy z Bollem związał się z producentem materiałów budowlanych Soudal – marką, którą na pewno znają fani kolarstwa. Największym fenomenem pozostaje jednak Bartosz Zmarzlik. Do szerokiego grona jego sponsorów dołączył niedawno Drutex – polski producent okien, który budował swój wizerunek poprzez rozpoznawalne na całym świecie kluby piłkarskie – Bayern Monachium, Inter Mediolan czy Juventus. Żużlowy rynek staje się natomiast coraz bardziej bezlitosny dla klubów opartych wyłącznie na lokalnym sentymencie. „Dzwony biją” dziś dla tych, którzy nie rozumieją, że w 2026 roku realizacja świadczeń sponsorskich nie kończy się na umieszczeniu logotypu partnera na bandach i kevlarze.
Od lat w speedway’u funkcjonuje swoisty dysonans między kombinezonem klubowym w PGE Ekstralidze i METALKAS 2. Ekstralidze, gdzie powierzchnie należą do klubów i ligi, a tzw. kombinezonem indywidualnym. Jak dużą wartość mają ekspozycje na tych przestrzeniach? Jaka jest Pana ocena potencjału zawodnika, klubu, ligi?
Kombinezon klubowy w lidze to taki „ruchomy billboard”, który głównie dzięki ekspozycji w telewizji buduje wysoką rozpoznawalność dla sponsorów. Potencjał tkwi w częstotliwości i powtarzalności. Wyzwaniem jest tu jednak tzw. szum informacyjny – przy dużej liczbie logotypów trudniej się wyróżnić. Z kolei kombinezon indywidualny to przestrzeń premium. Tu potencjał marketingowy jest najwyższy, bo sponsor zwykle nie dzieli miejsca z dwudziestoma innymi firmami.
Żużlowca czapka to ważny detal marketingowy. Czy dostrzega Pan zmiany w zakresie wartości tej ekspozycji, analizując marki, które się tam pojawiają?
Czapka to bez wątpienia jedna z najcenniejszych powierzchni na odzieży żużlowca. Wynika to z prostej psychologii przekazu: to właśnie ona towarzyszy zawodnikowi podczas wywiadów czy w trakcie świętowania na podium. Marki wymagają, by czapka była nieodłącznym elementem wizerunku żużlowców nawet w prywatnych materiałach publikowanych w mediach społecznościowych. Na tym polu absolutny prym wciąż wiodą Red Bull oraz Monster Energy. Zwłaszcza ta pierwsza marka wchodzi w relację z zawodnikiem w idealnym oknie czasowym – kiedy młody żużlowiec ma już na koncie duże sukcesy, ale wciąż znajduje się przed szczytem swojej kariery. Zakontraktowanie Wiktora Przyjemskiego i Mateusza Cierniaka przed sezonem 2026 to podręcznikowe przykłady tego podejścia.
PGE Ekstraliga od lat podnosi wartość marketingową, kluby czynią to samo. Gdzie znajduje się szczyt? Do czego powinniśmy dążyć w tym sporcie?
Uważam, że szczyt wartości marketingowej nie jest określoną kwotą ekwiwalentu reklamowego, lecz momentem, w którym sport wychodzi poza ramy swojej niszy. W obecnej formule polski żużel powoli zbliża się do sufitu. Celem ligowego speedwaya powinna być sprzedaż praw medialnych na rynki zagraniczne (nie tylko skandynawski czy brytyjski), co pozwoli pozyskać partnerów z innych krajów. Kluczowym krokiem w tym kierunku są produkcje takie jak serial dokumentalny Canal+ „Jazda o złoto. Żużel na podsłuchu”. To pozwala „zdjąć zawodnikom kaski” i pokazać ich jako ludzi z krwi i kości – z ich lękami, ambicjami i trudnymi charakterami. Wzorcem dla żużla powinna być Formuła 1 i sukces serii „Drive to Survive”, która udowodniła, że pokazanie kulis motorsportu potrafi wykreować globalną modę na daną dyscyplinę.
BOLL został sponsorem tytularnym Drużynowego Pucharu Świata na żużlu. Jak może Pan ocenić medialną wartość tego projektu?
Sponsoring Drużynowego Pucharu Świata na PGE Narodowym to z marketingowego punktu widzenia „pewniak”. Nasze badania nad turniejami Grand Prix na tym samym obiekcie wielokrotnie potwierdzały, że generują one jedną z najwyższych wartości mediowych wśród wszystkich jednodniowych wydarzeń sportowych w Polsce. Spodziewam się, że w przypadku DPŚ uwaga mediów i kibiców będzie na tym samym poziomie, jeśli nie wyższa, ze względu na charakter rywalizacji narodowej. Patrząc na dynamikę sprzedaży biletów, wszystko wskazuje na to, że zawody obejrzy na żywo ponad 50 tys. kibiców. Będzie to najwyższa frekwencja na meczu żużlowej reprezentacji Polski w XXI wieku, co dla sponsora tytularnego może oznaczać również rekordowe zasięgi telewizyjne.
Czy uważa Pan, że żużlowe kluby mają wręcz obowiązek budować szeroką grupę stabilnych sponsorów, czy też lepiej bazować na wąskiej grupie sponsorów elitarnych, głównych i przekazujących do klubu więcej środków? Jaki to jest rynek?
Opieranie budżetu na jednym lub dwóch sponsorach, często emocjonalnie związanych z żużlem, to stąpanie po cienkim lodzie. Nagłe wycofanie się kluczowego partnera może doprowadzić do natychmiastowej niewypłacalności klubu, co w żużlu, przy sztywnych kontraktach zawodników, mogłoby okazać się katastrofą wizerunkową i finansową. Nie tak dawno temu byliśmy świadkami takich sytuacji w ligowej siatkówce czy koszykówce. Idealne rozwiązanie to silny sponsor tytularny i strategiczny, podparty szerokim wsparciem mniejszych firm, które gwarantują przetrwanie w gorszych czasach. Kluczowe jest nawiązywanie wieloletnich partnerstw, w których każdy sponsor czuje się doceniony i uczciwie potraktowany.
Z jednej strony w obu żużlowych ligach zawodowych mamy dużo ośrodków, z drugiej strony są spore rozbieżności pomiędzy wkładem miasta w budowanie budżetu klubu (promocja), a wielkością miasta i wsparciem sponsorskim. Jak taka idealna piramida powinna funkcjonować?
Jak wspomniałem przed chwilą, nie można opierać budżetu na jednym dominującym podmiocie, niezależnie od tego, czy jest to prywatna firma, czy miasto. W kontekście wsparcia samorządów musimy pamiętać o jednym: w grę wchodzi polityka. Dotacje na promocję poprzez sport nie są dane raz na zawsze. Każda zmiana na lokalnej scenie politycznej, przetasowania w radzie miasta czy nowa wizja prezydenta mogą drastycznie i z dnia na dzień zmienić sytuację finansową klubu.
Czy kluby żużlowe dobrze radzą sobie na rynku sponsorskim i czy według Pana, porównując je do piłkarskich, siatkarskich lub koszykarskich, widać w żużlu rozwój czy mamy już pewien próg, którego nie da się biznesowo przeskoczyć?
Siłą żużla jest wysoki poziom sportowy klubów ze średniej wielkości miast, np. Zielonej Góry czy Grudziądza. W takich miejscowościach łatwiej jest budować duże zaangażowanie kibiców i sponsorów, ponieważ każdy mecz ligowy ma charakter sportowego święta. Żużel mimo obecności klubów w większych miastach, jak Wrocław czy Łódź, nie jest jednak sportem ogólnopolskim w takim sensie jak piłka nożna, siatkówka czy koszykówka. Te dyscypliny mają swoje ligowe ośrodki praktycznie w każdym regionie kraju. To sprawia, że pozyskanie dużego, prywatnego sponsora, który nie ma swoich interesów akurat w żużlowych bastionach, jest trudniejsze niż w przypadku koszykówki czy siatkówki.
Ostatnie Igrzyska Olimpijskie wyznaczyły nowe etapy nie tylko realizacji transmisji sportowych, ale również możliwości marketingowych dla innych dyscyplin sportowych?
Powiem z lekkim przymrużeniem oka, że pod względem widowiska telewizyjnego żużel wyprzedził igrzyska olimpijskie, bo ujęcia z dronów wprowadzono do PGE Ekstraligi znacznie wcześniej. Dzisiaj marketingowo sport musi dostarczać dużo treści do mediów społecznościowych. Kibice potrzebują emocji podanych w krótkiej, dynamicznej formie i nie ma co obrażać się na memy, bo one również budują zasięg i skracają dystans między zawodnikiem a fanem. Idealnym przykładem z igrzysk w Mediolanie i Cortinie d’Ampezzo jest amerykańska łyżwiarka figurowa Alyssa Liu. Pojechała do Włoch jako popularna sportsmenka z kilkuset tysiącami obserwujących, a wróciła jako globalna ikona z bazą ponad 7,5 miliona fanów na Instagramie. Zawdzięcza to połączeniu klasy sportowej (indywidualne złoto) ze swoją charyzmą. Uważam, że w PGE Ekstralidze jest co najmniej kilku żużlowców z bardzo dużym potencjałem marketingowym.
W mediach często można usłyszeć o tym, że „żużel się zwija” i jest z nim coraz gorzej. Jednak patrząc na ostatnie ogłoszenia, m.in. QMEX ENERGY, licencjobiorca marki GULF, który został sponsorem FOGO UNII Leszno czy UniCredit i Mercedes-Benz Garcarek weszły we współpracę z wrocławską BETARD SPARTĄ, a także BOLL został sponsorem tytularnym finału DPŚ na PGE Narodowym, można jednak mieć wrażenie, że sytuacja nie wygląda źle. Żużel ma dalej mocny potencjał, który można wykorzystywać na kolejne lata?
Marketingowo polski żużel idzie w bardzo dobrym kierunku, co potwierdzają współprace ze wspomnianymi markami. Mówiąc już o całej dyscyplinie i jej przyszłości: niech żużel pozostanie żużlem i nie próbuje na siłę stać się Formułą 1. Rozwój technologii i motoryzacji to naturalny proces. Uważam jednak, że władze światowego żużla powinny jednak zachować zdrowy rozsądek, szczególnie w kwestii napędów. Nie powinno się dążyć do tego, by żużel opierał się na silnikach elektrycznych. W tej dyscyplinie dźwięk, zapach i specyfika pracy tradycyjnej jednostki napędowej są częścią widowiska. Jeśli je zabierzemy, ryzykujemy utratę tego, co przyciąga kibiców i sponsorów – klimatu, którego nie da się zastąpić bezszelestnym wyścigiem.
W ostatnich latach mocniejszą siłę przebicia mają indywidualnie zawodnicy lub działacze, patrząc np. na ranking wpływowych ludzi w polskim sporcie Forbes’a i Pentagon Research, gdzie wysokie miejsca zajmowali prezes EŻ Wojciech Stępniewski i Bartosz Zmarzlik. Reprezentacja ma szansę „odbić się” w przestrzeni marketingowej, by duże marki wspierały tak, jak Orlen lub Marma?
Żużlowej reprezentacji Polski trudniej jest zakotwiczyć w świadomości kibiców i dużych sponsorów niż kadrze siatkarskiej czy piłkarskiej. Wynika to z prostej przyczyny: kalendarza. Reprezentacja ma praktycznie tylko jedną okazję w roku, gdy jest na świeczniku – podczas finałów Speedway of Nations lub Drużynowego Pucharu Świata. To zbyt krótki okres, aby zbudować całoroczną narrację marketingową, jaką cieszą się drużyny narodowe grające mecze eliminacyjne czy turnieje przez wiele miesięcy. Uważam jednak, że tegoroczny finał Drużynowego Pucharu Świata na PGE Narodowym może okazać się przełomowym momentem. Wydarzenie tej rangi to sygnał dla sponsorów, że żużlowa kadra Polski to produkt premium, który potrafi wypełnić największy obiekt w kraju i wygenerować ogromne zasięgi w mediach.
